Concept crucial pour mesurer efficacement les ventes ou les leads en ligne, l’attribution est un élément important à prendre en compte pour toute entreprise. En effet, elle offre une vision panoramique du chemin emprunté pour l’obtention d’un lead ou d’une vente, en identifiant si la conversion peut être ou non attribué à un point de contact.
Imaginons que votre entreprise utilise différents canaux marketing, tel que les réseaux sociaux, la publicité sur Google, le SEO et les campagnes par e-mail. Chacun d’eux joue un rôle dans l'acquisition et la conversion des clients.
Alors que le modèle d'attribution permet de déterminer quel canal a eu le plus d'influence à chaque étape du parcours client, avec une plateforme comme Google Analytics, la fenêtre d’attribution permet de donner, sur chaque levier, une période temporelle sur laquelle on peut comptabiliser une conversion.
De ce fait, ces deux volets sont importants, car ils vont vous permettre de comprendre quel est le parcours le plus commun amenant à une vente, afin de se concentrer ses efforts dessus et à l’optimiser. C’est d’ailleurs de cette façon que l’agence d’ads Becker & Consulting travaille lorsqu’elle accompagne ses clients dans les campagnes publicitaires en ligne, afin de mesurer actions et parcours de vente.
La fenêtre d’attribution utilisée sur vos canaux d’acquisition est importante, car elle permet d’estimer les volumes de vos conversions (ajout panier, vente, prospect…) réalisés dans une période temporelle. Ainsi, on peut définir la durée pendant laquelle ce qui se passe (sur X jours) sera lié à ce levier. Par exemple, l’internaute clique sur une publicité, mais ne convertit que le lendemain, on part du principe que c’est grâce à cette publicité que l’action a été faite.
Un autre exemple, si un internaute effectue un Clic sur une publicité et qu’il arrive sur le site de la marque, puis effectue une conversion dans les 7 jours post-clic, on pourra attribuer la conversion à ce canal. S’il Voit uniquement la publicité, on peut décider de lui attribuer une conversion sur tout ce qui est réalisé uniquement dans les 24 heures, parce que l’on peut estimer que l’action de regarder uniquement est passive (versus du Clic). L’internaute aura sûrement oublié votre marque d’ici à quelques jours, donc réduire la fenêtre d’attribution fait sens pour que la conversion ne soit liée à ce canal que si elle a lieu dans les 24 heures.
Il est donc essentiel de choisir la bonne fenêtre d'attribution en fonction de la nature de votre entreprise. Certains optent pour une fenêtre courte, idéale pour les achats impulsifs avec un cycle d’achat court, tandis que d'autres préfèrent une fenêtre plus longue, adaptée à des cycles d'achat plus complexes ou plus longs.
Quant au modèle d’attribution, il va permettre d’identifier, entre ces différents touchpoints du parcours client les leviers exploités. On peut le mesurer de différentes manières, mais elles sont toutes articulées autour d’une méthodologie : définir un poids par levier.
Par exemple, avec un modèle de dernière interaction, c’est le dernier point de contact qui se verra accorder 100% du crédit pour la vente. On part ici du principe que c’est grâce à ce dernier levier que la conversion a eu lieu. A l’inverse avec une attribution linéaire, tous vos points de contact du chemin de conversion se partageront le crédit pour la vente, à parts égales. On part ici du principe que tous les canaux ont influencé la décision de conversion.
Choisir une attribution efficace est crucial pour maximiser l'efficacité des efforts marketing. Une attribution précise permet de comprendre le parcours complet du client, identifiant les points de contact influents tout au long du processus d'achat. Cela facilite grandement l'optimisation des investissements publicitaires, des leviers organiques en allouant les efforts aux canaux les plus performants, améliorant ainsi la rentabilité.
La possibilité d'évaluer le coût d'acquisition client pour chaque canal aide aussi à mesurer la rentabilité des campagnes et de vos actions, facilitant des décisions sur l'allocation des ressources. La vision unifiée des performances favorise aussi la collaboration entre les équipes marketing, et donc votre organisation. De plus, elle permet de mesurer l'efficacité des campagnes individuelles, identifiant celles qui ont généré des résultats positifs.
En résumé, une attribution précise est essentielle pour optimiser les efforts marketing, maximiser le retour sur investissement en particulier sur du social ads ou du search ads, afin de prendre des décisions stratégiques et commerciales basées sur des données fiables.
